Guía para interpretar las métricas y KPIs de Email Marketing en un proyecto de Ecommerce

Si algo tienen el marketing digital son métricas. Tal es el volumen de datos y de variables diferentes que es muy fácil acabar «borrachos» de información y tomar decisiones equivocadas.
Hasta aquí todos estamos de acuerdo, pero… ¿Cómo podemos evitarlo? Principalmente conociendo muy bien el funcionamiento de cada canal, los KPIs en los que debemos fijarnos e interpretando sus resultados correctamente.
En el post de hoy vamos a profundizar en las métricas y KPIs claves del canal email marketing, concretamente dentro de un proyecto de comercio electrónico. También te daremos una serie de consejos para interpretar y analizar dichas métricas.
Lo primero que debes sabes es que, cuando llevamos a cabo una estrategia de email marketing enfocada a comercio electrónico tenemos 2 grandes divisiones de métricas o KPIs a analizar.

Métricas propias de la herramienta de Email Marketing

Estos datos son los que nos ofrece nuestra herramienta de email marketing. Pero, con cuáles debemos quedarnos principalmente para no estar borrachos de datos y evitar perder tiempo y esfuerzo. Pues bien, las métricas que debes analizar y que podrás extraer de cualquier herramienta de email marketing (como Mailchimp, Sendingblue o Mailify…) son las siguientes.

Tasa de apertura

La tasa de apertura es el porcentaje de destinatarios que abren tus correos electrónicos. Depende principalmente del asunto de los correos pero está muy afectada por el engagement que tenemos con nuestra base de datos en el medio largo plazo. Es decir, hay marcas que consiguen que sus usuarios estén «deseando» recibir su newsletter y, por este motivo, su tasa de apertura está muy relacionada con el engagement, dependiendo bastante menos de lo habitual del asunto utilizado en un email en concreto. Esto no significa que no debamos trabajar para mejorar el rendimiento de nuestros asuntos, pero sí debemos entender que no es la única variable que afecta a este KPI de email marketing.

Tasa de clicks

La tasa de clicks es el porcentaje de destinatarios que hacen click en alguno de los enlaces que contiene el correo electrónico. Ojo, porque aquí hay un error habitual. Este KPI se calcula sobre todos los destinatarios a los que hemos enviado el email, y no solamente sobre los usuarios que lo han abierto.

Engagement de tus newsletters

Entendemos por engagement de email marketing a un conjunto de métricas (o KPIs) que nos ayudan a entender cómo de fuerte es nuestro vínculo con los usuarios que tenemos en nuestra base de datos, lista de correo o audiencia. Los siguientes KPIs suelen ser muy interesantes

  • Aperturas por usuario: cuantas más veces de media se abran nuestros correos, mayor engagement estamos generando con nuestra base de datos. Por ejemplo, si enviamos recetas en nuestros correos y los usuarios las quieren consultar en varias ocasiones, conseguiremos incrementar nuestras aperturas por usuario.
  • Clicks por usuario: el número de clicks que realizan de media los usuarios en nuestras newsletters también es un síntoma de interés, interacción y engagement. Ojo, otro error común, si sólo ponemos un enlace en nuestros correos (o pocos), será difícil mejorar esta métrica.
  • Tasa de bajas: es una métrica de engagement negativo que indica que algo estamos haciendo mal. Mide el porcentaje de personas que se da de baja de la lista de correo para no recibir más newsletters.

Métricas y KPIs de Google Analytics filtradas por medio Email Marketing.

Todas las métricas que hemos visto hasta ahora nos hablan de lo que ocurre desde que enviamos un email hasta que el usuario hace click.

Cuando el usuario hace click generalmente llegará a tu web y, si queremos seguir teniendo trazabilidad de su comportamiento, podemos hacerlo de forma sencilla a través de Google Analytics.

Por lo tanto, si filtramos los resultados de Analytics por canal «email», podremos analizar los siguientes datos:

Sesiones

Cada uno de los accesos a la página web realizados por nuestros visitantes, en este caso a través de los clicks realizados en nuestras campañas de mailing. Nos permite contrastar si, después de hacer click en la newsletter, finalmente los usuarios han llegado a la web sin problemas.

Tasa Rebote

Mide el porcentaje de usuarios que visitan tu web y la abandonan sin visitar más páginas. Si la tasa de rebote es elevada, algo estamos haciendo mal en nuestra tienda online, ya que la idea seguramente es que los usuarios naveguen por distintos productos y categorías hasta que finalizan su compra.

Páginas/Sesión

Es el promedio de páginas que se visitan en cada sesión, en este caso de las visitas que generan los clicks en nuestros correos. Nos da una idea del interés que muestran los usuarios en nuestra tienda, sus productos, categorías, etc.

Duración de la sesión

Nos da la duración media en minutos de la sesión de los usuarios que llegan a la web a través del email. Es de ayuda para analizar el interés de los usuarios en el contenido enlazado y en el ecommerce en general.

Carritos

Cuantifica el número de veces que los usuarios han creado un carrito (independientemente del número de productos agregados al mismo).

Transacciones

Número de transacciones o compras realizadas en la tienda. Es decir, cuántos de los carritos generados han finalizado la compra en la tienda online. En este caso, el número de transacciones de usuarios procedentes de tus envíos de email marketing.

Ingresos

Valor monetario de las transacciones o compras realizadas en la tienda de usuarios que proceden del email. Gracias a esta métrica podremos saber si los esfuerzos en desplegar una estrategia de email marketing para ecommerce están obteniendo retorno.

Tasa de conversión

Porcentaje de las sesiones que terminan una compra o transacción, y en este caso, como en todos los anteriores, filtrando por el canal email.

Cómo valorar e interpretar mis KPIs de Email Marketing

Ahora que tenemos claras todas las métricas o KPIs a analizar, debemos interpretar sus resultados para que nos permitan tomar decisiones prácticas en el día a día.

Interpretar los KPIs propios de tu herramienta de email marketing

Si quieres analizar si las métricas que extraes de la herramienta de email marketing (tasa de apertura, tasa de clicks, engagement…) son positivas o negativas, lo mejor es consultar con algún estudio o benchmark de tu sector. Aquí te dejamos el estudio realizado por mailchimp con los principales KPIs por sector, actualizado a octubre de 2019.

En concreto, Mailchimp distingue un sector genérico de comercio electrónico en el que desprende los siguientes valores de referencia para estos KPIs:

  • Open Rate (tasa de apertura) – 15.68%
  • Click Rate (tasa de click) – 2,01%
  • Hard Bounce (rebote duro) – 0,19%
  • Soft Bounce (rebote blando) – 0,26%
  • Unsubscribe Rate (tasa de bajas) – 0,27%

No obstante, más allá de las comparaciones con el sector, siempre es interesante analizar tu propio histórico en las métricas clave, analizando los picos y sacando conclusiones para mejorarlas.

Interpretar los datos del tráfico generado vía email en Google Analytics.

Para interpretar el tráfico que generamos a través de los envíos de email marketing, debemos compararlo con la totalidad del tráfico de la web. Para ello, analizaremos las métricas de las que hemos hablado anteriormente filtrando por email y sin filtrar.

Al hacerlo, lo normal es que nos encontremos con que el tráfico generado a través de email marketing es de mucha mejor calidad que el tráfico global de la tienda online. Esto tiene sentido si pensamos que gran parte de los usuarios que tenemos en la BBDD ya son clientes o personas registradas en el ecommerce.

Por lo tanto, el tráfico generado por email marketing, frente al tráfico total de la web, suele:

  • Obtener una tasa de rebote menor.
  • Generar más páginas por sesión.
  • Registrar una duración de la sesión mayor.
  • Tener mayor tasa de conversión.

Si tras analizar los datos, ves que estos 4 puntos no se cumplen, probablemente estés haciendo algo mal en tu estrategia de envíos.

Dashboard Email Marketing con Data Studio

Cerramos el post con una recomendación práctica para que llevar a cabo todo este trabajo te suponga muy poco tiempo en tu día a día. Y no es nada más, y nada menos, que crear un panel o dashboard con Google Data Studio que sincronice todos estos datos y KPIs en tiempo real.

Es cierto que crear el Dashboard es una tarea que requiere un gran esfuerzo de tiempo, pero una vez configurado, aporta un gran valor a las personas que dirigen la tienda online y deben estar al tanto de los datos de todos los canales de tráfico de del ecommerce.

Google Data Studio te permitirá recopilar y tratar estos datos de manera relativamente sencilla. En el caso de Google Analytics podrás usar el conector nativo sin coste adicional y, en el caso de tu herramienta de email marketing seguramente tengas que recurrir a un conector de pago o uno genérico a través de CSV o Google Sheets.

¿Qué te ha parecido el post? ¿Tienes alguna duda? Si es así no dudes escribirnos en los comentarios de este post. Y si necesitas ayuda con tu estrategia de email marketing o plan de medición en tu tienda online, no dudes en contactarnos.

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