Seguimos avanzando en este ciclo de Email Marketing con Mailchimp. Si en la anterior entrega hablamos sobre las bases de datos, ahora es el turno de aproximarnos a un aspecto clave del marketing digital: el lead management.
Antes de empezar a hablar del lead management o la gestión de leads, debemos saber que es un concepto aplicable al email marketing que trabaja con BBDD propias compuestas por los leads de la propia empresa. Pero, ¿qué es un lead?
Un lead es el registro de un usuario en la BBDD del anunciante a través de una acción concreta como una suscripción, una descarga de contenido, la realización de una compras o la obtención de ofertas, entre otros.
Estrictamente, un lead es además, una oportunidad de venta. Ahora que sabemos exactamente qué es un lead, estamos en disposición de hablar de la gestión de leads:
La gestión de leads, o el lead management, es el conjunto de técnicas y estrategias que nos ayudan a que nuestros leads avancen a través del funnel de ventas.
Y con la anterior definición, hemos llegado a un concepto muy interesante y de gran utilidad en nuestras estrategias de email marketing y lead management, el Funnel de ventas, que estudiaremos desde el enfoque del Inbound Marketing o marketing de atracción.
El proceso del lead management nos llevará, por tanto, a generar leads y obtener más información de los mismos, clasificarlos según su calidad y madurarlos y deslizarlos en el funnel. Esto es lo que llamamos, lead generation, lead scoring, lead segmentation y lead nurturing, conceptos en los que vamos a profundizar y cuyo objetivo final es lograr los MQLs (Marketing Qualified Leads), leads que están muy cercanos a la compra y con los que podemos empezar a hacer envíos de email marketing más comerciales hablando directamente del producto y sus ventajas, incluso, según el tipo de actividad y el producto/servicio, los MQLs implican la entrada en escena del equipo comercial para que contacten directamente al lead.
4.1. Lead Generation o generación de leads
La generación de leads es el conjunto de técnicas orientadas a generar nuevos leads en nuestra propia BBDD a través de diferentes técnicas y estrategias.
Una herramienta clave para generar leads son las landing pages o páginas de aterrizaje. Pero, ¿Qué es exactamente una landing page?
La landing page es la página con un único objetivo muy claro (registro, participación, reserva, compra…) a la cual el el usuario tras haber hecho click en un anuncio o CTA (call to action).
En el caso que estamos analizando, el objetivo de la landing page será el registro del lead, ofreciéndole a éste algún tipo de valor a cambio (contenido, descargas, ofertas, etc.). Para ello, la landing page debe contar con un formulario que podemos conectar con nuestra herramienta de email marketing, CRM o ambas. Y para extraerle el máximo rendimiento
Claves para una landing page de éxito
- Sigue una filosofía Mobile First. La mayoría de las visitas que va a recibir tu LP van a ser desde dispositivos móviles. Así que si la desarrollas de cero o eliges una plantilla, piensa siempre primero en la versión para smartphones.
- Cuida la velocidad de carga. Evita rebotes innecesarios por tiempos de carga demasiado elevados. Esto será especialmente importante en la versión mobile, ya que las conexiones serán probablemente 3G o 4G que dependen de la cobertura telefónica.
- Elimina todos los puntos de fuga. Un punto clave que demasiadas veces no se cumple. En tu LP no puede haber ningún enlace que apunte hacia otra página u otra web. Ni siquiera el aviso legal o aviso de cookies, que debemos procurar poner en formato pop-up. No te saltes la primera norma, sólo un objetivo
- Usa un buen copywriting en titulares y texto. Otro error típico es pretender conseguir más de un objetivo con la LP. Si el objetivo es el registro, no des la posibilidad de leer artículos relacionados o que te sigan en las redes sociales. No disperses al usuario y utiliza el esfuerzo que está dispuesto a dedicarte en tu objetivo principal.
- Analiza cuidadosamente el primer scroll. La primera impresión es lo que cuenta, así que en el primer pantallazo que ve el usuario tanto en PC como en mobile, debe verse como mínimo un CTA y un copy que indique al usuario el argumento principal para registrarse así como el inicio del formulario que debe cubrir.
- Simplifica al máximo el formulario. El formulario será más complejo según la etapa del funnel en la que nos encontremos. No obstante, en cualquier etapa se puede conseguir su simplificación. ¿De verdad quieres pedir al usuario su segundo apellido?
- Incluye un CTA efectivo antes del formulario. Es importante destacar al usuario por qué debe registrarse y motivarle para que lo haga mediante textos cortos y efectivos previos al formulario.
- Súbela en una url lo más limpia posible. Usar urls sencillas, descriptivas y limpias proporciona al usuario sensación de seguridad y seriedad. Usa tu dominio o un subdominio lo más limpios posibles. Por ejemplo, si a los usuarios registrados les vamos a dar una guía, la url debe indicar esto mismo. Ejemplo lp.mimarca.com/guia
- Incluye testimonios relevantes. Si es aplicable a la LP por lo que estás ofreciendo a cambio del registro, siempre es una información de valor para los más indecisos. Se suele incluir después del formulario de registro.
- Incluye el listado de beneficios. La función de esta sección es la misma que la anterior, pero su formato es más esquemático, con las ventajas que les ofrecerá el registro en la landing.
- Añade botones de social share. Siempre al final de la LP, para aquellos usuarios que, tras leerlo todo, no les interesa pero creen que puede interesar a alguien y deciden compartirlo.
Las LP son una forma muy efectiva de conseguir leads y bien optimizadas nos pueden aportar un rendimiento muy elevado. No obstante, tenemos más formas de conseguir nuevos leads para nuestra BBDD y estrategia de Email Marketing como por ejemplo.
- Los Eventos offline. Las charlas, ponencias, afterworks o acciones de street marketing son un entorno muy bueno para conseguir leads. Podemos hacer
- Punto de venta. Si realizamos acciones de marketing en punto de venta podemos usar tabletas para que de forma estática o mediante azafatos, los consumidores puedan registrarse.
- Tarjetas de fidelización. Los programas y tarjetas de fidelización de clientes son un claro ejemplo para la consecución de leads que podemos aprovechar en nuestra estrategia de Email Marketing.
- Formatos publicitarios específicos. Existen formatos publicitarios específicos que nos permiten conseguir leads sin necesidad de una LP como los Facebook Lead Ads.
- Logins y registros en plataformas. Si tenemos un ecommerce, un membership site o cualquier otro tipo de web que requiera de registro para su disfrute, estamos ante una máquina de generar leads para las acciones de Email Marketing.
- Atención al cliente. Cuando el cliente se pone en contacto para consultar cualquier tipo de duda, también estamos ante una ocasión perfecta para captar leads, siempre y cuando lo comuniquemos adecuadamente. Chats en web, llamadas de teléfono, o emails de atención al cliente serían algunos de los ejemplos.
Si has llegado hasta aquí, estás un paso más cerca de conocer el funcionamiento completo del email marketing. ¡No te pierdas la cuarta entrega de este ciclo! En ella nos adentraremos en la técnica del lead scoring, o calificación de leads, una manera de traducir en puntuación el grado de vinculación de una marca y su ajuste con el cliente ideal.
