Ya conocemos las claves para llevar a cabo una gestión efectiva de los leads. Pero, ¿cómo identificar aquellos leads con una calidad más alta de interacción? Para solucionar esta pregunta tenemos que hablar sobre el lead scoring o calificación de leads.
El lead scoring es una técnica de marketing que tiene como objetivo la asignación a cada uno de los leads de una BBDD un valor en base a su grado de vinculación con la marca y su ajuste con el buyer persona o cliente ideal. Esta puntuación se asigna en base a las interacciones y que realiza principalmente con los correos electrónicos que recibe así como otros comportamientos de los que podamos tener trazabilidad (compras, cesta media, descargas, etc.)
Lead scoring básico
La mayoría de herramientas de email marketing cuentan con su propio sistema de scoring en base al comportamiento del usuario, número de aperturas, aperturas consecutivas, clics, etc. De esta manera, ya le otorgan importancia a cada uno de tus leads y te permiten hacer envíos segmentados en base a la puntuación. No obstante en la mayoría de ocasiones, no sabemos exactamente qué fórmula usa la herramienta en su scoring y, además, se basa únicamente en datos de rendimiento de tus campañas de email marketing.
Lead scoring y ecommerces
Las principales plataformas de comercio electrónico, como Woocommerce Magento o Prestashop, están presentes en la mayoría de herramientas de email marketing a través de módulos de integración. De esta manera, podemos incorporar datos propios de la tienda online al scoring como el número de compras, fecha de las mismas o el valor de la cesta media de cada usuario.
Lead scoring y CRMs
Es habitual conectar tu herramienta de email marketing con CRMs o CRMs enfocados a Inbound Marketing como pueden ser Hubspot o Marketo. Gracias a esta integración podemos tener más datos de los usuarios de valor que nos permitan realizar un scoring avanzado. Por ejemplo, entre otros, se puede saber qué contenidos ha consumido el usuario, en qué landing pages se ha registrado, qué contenido han descargado o las fases del funnel a las que pertenecen, así como si han estado en contacto con el departamento comercial o si ha comprado algún producto o servicio anteriormente.
Lead scoring avanzado
En proyectos de gran envergadura o cuando integramos ecommerces y CRMs, los sistemas de scoring de las herramientas de email marketing se quedan cortos para las necesidades de información sobre los leads. Por lo tanto, debemos elaborar nuestra propia fórmula de scoring en base a todos los datos que tenemos. Y esto se puede hacer de dos maneras:
- Óptima. mediante un desarrollo adhoc y una plataforma de gestión de leads intermedia.
- Funcional. herramientas de bajo coste como Zapier, nos permiten centralizar toda la información desde la herramienta de mailing a una hoja de cálculo de Google. Así, con todos los datos centralizados es relativamente sencillo crear una fórmula de scoring y “arrastrarla” para todos los leads. Después podemos llevar a cabo una sincronización inversa con la herramienta o, simplemente, crear segmentos mediante copy/paste.
Acciones para aprovechar el scoring
Realizar el scoring tiene como objetivo mejorar continuamente nuestros resultados de email marketing. Son muchas las acciones que podemos llevar a cabo y todas ellas se basan, generalmente, en el sentido común. Algunos ejemplos, muy genéricos que habría que adaptar a cada caso, serían:
Personalizar el tipo de contenido
Por ejemplo, los clientes con mayor scoring ya tienen un nivel elevado de conocimiento sobre la marca y quizás el contenido que les enviemos tiene que ser más avanzado y centrado en productos, funcionalidades y novedades. Incluso, si ya son clientes, podemos ofrecerles tips para el aprovechamiento de su producto/servicio, así como trabajar el cross selling. Por otro lado, a los clientes con bajo scoring, podemos enviarles contenidos más ligeros
Ajustar la frecuencia en base al scoring
Los usuarios con mayor scoring, generalmente admiten una mayor frecuencia de envíos en su bandeja de entrada siempre y cuando el contenido les interese. Por el contrario, muchas veces los niveles medios/bajos de scoring agradecen una reducción de la frecuencia y comienzan a mejorar su interacción con nuestros envíos.
Premiar a los leads más comprometidos
Otra buena práctica es cuidar a nuestros usuarios con mayor scoring para que sigan interactuando con nuestros envíos, mejorar aún más su vinculación con la marca e incluso convertir a venta. Ofertas exclusivas en productos, descuentos o regalos, son prácticas low cost que dan grandes resultados.
Acciones para la reactivación de leads
Generalmente dan poco resultado, si un usuario no interactúa, probablemente está lejos de ser tu Buyer Persona o no está realmente interesado en la marca. No obstante, podemos conseguir buenos resultados si preguntamos a estos usuarios “qué estamos haciendo mal” enviándoles encuestas para recoger feedback. De esta manera sabremos si estamos incurriendo en frecuencias excesivas para estos usuarios o contenidos irrelevantes para los mismos.
Invitar a los usuarios a eliminar su suscripción
Es una acción que suele dar miedo, pero que reporta muchas ventajas. Por un lado, los leads que perdamos son de muy baja calidad, y para los que quedan, reciben un recordatorio que puede reavivar su interés o despertar la inquietud que tenían al suscribirse a la lista de correo.
Eliminar usuarios con scoring bajo
El coste de las herramientas de email marketing normalmente se corresponde con el tamaño de tu base de datos y el número de envíos. Eliminar a los usuarios con scoring bajo nos ayudará a ser más eficientes y dejaremos de predicar en el desierto. Si un usuario no ha abierto tus emails en 6 meses, probablemente no vuelva a hacerlo.
¿Crees que ya sabes todo sobre el lead management? Aún te queda un pasito más. Hablaremos sobre el lead segmentation y el lead nurturing en la quinta entrega del ciclo de email marketing con MailChimp. ¡No pierdas el hilo!
