Los influencers son usuarios de una o más redes sociales y que poseen una gran capacidad de prescripción e impacto, influyendo directamente en las decisiones de compra de sus seguidores. Esta capacidad e influencia sobre determinadas audiencias no ha pasado desapercibida para las marcas y, en los últimos años, ha nacido otra disciplina del marketing digital: El marketing de influencers.
El influencer marketing o marketing de influencia es una estrategia de comunicación que implica una colaboración entre una marca y un influencer. Dicha colaboración puede ser puntual, de una duración determinada o duradera en el tiempo. En cualquier caso, debe cumplirse que dicha colaboración y estrategia sea beneficiosa para ambas partes. Para ello, los valores de la marca y del propio influencer deben ser afines y los públicos a los que se dirigen ambas similares.
Datos interesantes sobre el marketing de influencers
Para poner en contexto el marketing con influencers, fíjate de algunos datos de los estudios de IAB y Nielsen:
- El 83% de los consumidores confían en recomendaciones de amigos y familias, y un 66% confían en opiniones de otros usuarios.
- 7 de cada 10 usuarios siguen algún influencer.
- 87% de los usuarios de las redes están satisfechos con los contenidos generados por ellos.
- La mayoría de los consumidores confían en los influencers y se les parece más atractivo seguirles que seguir a una marca.
Ventajas del marketing de influencers
A día de hoy, ya son muchas las marcas que hacen uso de este tipo de estrategias para impulsar su comunicación, y no es para menos, ya que la estrategia de marketing de influencers puede lograr muchos beneficios, como:
- Branding, impacto publicitario y reconocimiento de marca
- Llegar a nuevas audiencias interesantes para tu marca según el perfil del seguidor del influencer.
- Mejorar la visibilidad de tu marca en las redes sociales en las que colabores con el influencer (incremento de seguidores, mejora del engagement).
- El mensaje no lo emite la marca y, por lo tanto, gana credibilidad de cara a la audiencia.
Bodegas de vino y marketing de influencers
El influencer marketing es una de las principales estrategias en las redes sociales y las bodegas pueden llegar a sacar un buen rendimiento de este tipo de acciones, sobre todo si tenemos en cuenta que el ámbito gastronómico y turístico tiene una gran popularidad en la red y existen infinidad de posibles perfiles influyentes con los que puede llegar a colaborar la marca
Pero antes de comenzar a desarrollar una estrategia de marketing con influencers es importante que tu bodega tenga una buena presencia digital (sobre todo en redes sociales y los canales digitales de atención al cliente) debido al plus de visibilidad que va a tener la marca. El marketing de influencers está conectado con la experiencia de usuario con la marca, y lo que el influenciador contará la bodega y sus productos debe ser muy coherente con la realidad. En caso contrario, corremos el peligro de que se genere una gran expectativa que nuestra marca no esté preparada para cumplir. Esto sería perjudicial tanto para el influencer como para la bodega que invierta en una acción de marketing de este tipo.
Si ya tienes tu presencia digital optimizada, podrás beneficiarte del marketing de influencers, ya que es una estrategia capaz de aumentar la credibilidad y la visibilidad de la bodega, llegando a una audiencia específica de forma orgánica e influyendo sobre sus decisiones.
Además, esta no es una estrategia exclusiva para grandes marcas de vino, sino que incluso las PYMES pueden añadirla a su estrategia de comunicación. Hoy en día existen distintos tipos de influencers, y los llamados micro influencers suelen necesitar de menor inversión, estableciendo, de la misma manera, relaciones con marcas grandes y pequeñas. Aunque tengan una comunidad más reducida, habitualmente los micro influencers están más enfocados en un nicho y tienen más voz en él. Elegir micro influencers que tengan relación con tu target y los valores de la bodega es una de las mejores estrategias para empezar con el marketing de influencers.
El desarrollo de la estrategia con influencers para una bodega
Así como para cualquier otra acción de marketing, para que el marketing de influencers sea efectivo para tu bodega es importante tener la estrategia muy bien planteada.
¿Cuál es el objetivo? El primer paso para desarrollar una estrategia de marketing de influencers es tener claro qué quieres lograr con la campaña. Los objetivos pueden ser: aumentar la visibilidad, el número de seguidores en una red social, crear buzz alrededor de la marca, generar más oportunidades de venta, aumentar el tráfico web o la cantidad de ventas. La definición del objetivo ayudará no solo a plantear las acciones de la campaña, como también a analizar el ROI (retorno de inversión).
Después de tener los objetivos establecidos, será necesario detallar la estrategia con todas las acciones que llevarás a cabo. No hay nada escrito y son muchas las posibilidades, pero las acciones más habituales son las siguientes:
- Reviews de productos o recomendaciones: El influencer crea contenido en las redes en que el opina acerca de la marca y el producto y hace recomendaciones honestas a sus seguidores. Por ejemplo, un influencer gastonómico podría recomendar un maridaje entre un vino concreto y una de sus recetas favoritas.
- Posts patrocinados: El influencer crea publicaciones en las que se integra de forma contextual la marca o sus productos. En este tipo de publicaciones no da valoraciones u opiniones, pero muestra a sus seguidores que consume o simpatiza con la marca de alguna manera. Por ejemplo, un instagramer que sube una foto bebiendo una copa de vino con amigos.
- Eventos: en los que el influencer puede ser la atracción principal, el embajador de la marca, el responsable de presentar un nuevo producto de la marca, etc. Son colaboraciones mucho más estrechas y que requieren de una implicación mayor.
- Participación en las redes de la marca: conocida por la estrategia Takeover, dónde en influencer es invitado para crear contenido en la red social de tu bodega y podrá interactuar directamente con los seguidores de la marca. El problema de estas acciones es que no se aprovecha al 100% el potencial de los canales sociales del influencer, si bien estos también suelen tener algún papel en este tipo de estrategias.
Además, deberás definir cuál será el mensaje a transmitir y cómo lo transmitirá. En esta parte, es importante trabajar en conjunto con el influencer para sacar mejor provecho de ambas partes, ya que el influencer conoce a su público, que debe asimilarse al de la bodega, y sabe cómo interactuar con él. Por tu parte, aportarás el conocimiento de la marca y los productos (sus ventajas, valores a transmitir, fortalezas, etc.).
La mayoría de los influencers valoran mucho esa colaboración de la marca para comunicar el mensaje y crear las publicaciones. Eso no significa que la marca deba desarrollar las publicaciones del influencer, sino que debe aportar todos los datos e información necesaria acerca de la empresa que el influencer no conseguiría en otras fuentes y que sean importantes al desarrollo de sus acciones colaborando con la bodega.
Cuidar estos detalles, nos ayudará a que los mensajes tengan credibilidad, permitiendo que el influencer tenga autonomía para crear los posts con su originalidad y tono personal, tan fundamental al influencer consiguiendo a su vez que la acción sea interesante, coherente y estratégica para la bodega.
Por supuesto, hay que definir la calendarización de la campaña y sus acciones. Deberás plantear la duración de la campaña, cuándo va a suceder, cuántas acciones y contenidos serán publicados y los días y canales en que serán publicados. Esto último se corresponde con la planificación táctica del marketing de influencia.
Cómo elegir al influencer adecuado para mi bodega
El influencer ideal para tu bodega debe de ser alguien que pueda ayudarte a transmitir el mensaje adecuado sobre tus marcas y/o tus productos. Por lo tanto, es importante que esa persona tenga sus valores alineados a los de la marca, con el objetivo de que pueda hablar de los vinos o de la bodega con confianza y credibilidad.
Es esencial considerar factores cuantitativos y cualitativos para identificar cuál es el mejor influencer para tu bodega. Es decir, hay que atenerse a los número de seguidores, likes, alcance y engagement para entender el nivel de interacción del influencer con su audiencia. Y también a la calidad del contenido creado, el tono empleado, la relevancia del influencer para sus seguidores (qué dicen sus seguidores de él y como son los comentarios de sus publicaciones a nivel cualitativo). Y, por supuesto, evaluar la afinidad con la marca, no solo si los valores están alineados con los de la bodega, sino si sus seguidores coinciden con el target que quieres alcanzar.
Por ese motivo, para buscar a los influencers adecuados, hay que tener definido el posicionamiento de tu bodega y de la acción estratégica, así como el target de esta acción.
Según estudio de IAB, las redes donde se siguen más a los influencers son Instagram y Facebook, seguido por Youtube y Twitter. No te olvides evaluar cuál es la red social más efectiva para tu estrategia, y así elegir un influencer que sea más activo en la red qué vas a utilizar en tu estrategia.
Con todo planteado podrás empezar a buscar en las redes sociales por medio de temas, nicho o hashtags. La búsqueda puede ser la parte más lenta de toda la estrategia, pero esencial. Y desde luego, siempre puedes recurrir a consultorías y agencias más especializadas en comunicación digital para ayudarte a encontrar el mejor influencer para tu bodega.
Cómo evaluar el retorno de la inversión en el marketing de influencers
Las acciones de marketing de influencers tienen diversos costes para la marca, desde los honorarios del influencer a los propios de la agencia de marketing digital que lo gestione o la inversión realizada en enviar productos sin coste. Por ello, las marcas tienen que saber si estas acciones han sido rentables y les han aportado beneficio neto.
Cuando el objetivo es de venta
Cuando se persigue un objetivo de venta, es relativamente fácil averiguar medir los ingresos obtenidos y calcular el ROI.
Para hacer el análisis de los resultados obtenidos con el marketing de influencers en tu bodega, una de las opciones es utilizar links o enlaces rastreables (por ejemplo a través de parámetros UTM) desde Google Analytics, que te permite evaluar de dónde vinieron las visitas de la página web. En este caso, podría ayudarte a saber cuántas personas han visitado tu web desde el enlace compartido por el influencer. Teniendo esta información a mano, puede ser posible saber el origen de las conversiones en venta.
Pero para evaluar mejor el origen de las ventas, también es común el uso de cupones. En el caso de desarrollar una acción con un influencer para difundir los vinos de tu bodega, se suele aportar un enlace exclusivo asociado al influencer que permite conocer qué ventas han sido motivadas por su publicación. De esta manera, si estás utilizando un link rastreable, podrás saber el origen de la visita. Sin embargo, a menudo el usuario no realiza una compra la primera vez que visita una web, aunque tenga mucho interés en comprar el producto. Por ejemplo, si el seguidor del influencer está en su horario laboral al acceder a la página web y decide comprar tu vino o reservar una experiencia en tu bodega más tarde, puede que lo haga al llegar a su casa buscando directamente la página web de tu bodega en vez de utilizar el enlace del influencer.
Es decir, tuvimos una conversión en venta pero la opción de link rastreable ya no nos ayudará, y sería mucho más difícil identificar el origen del tráfico. Por este motivo, si utilizas también los cupones, este seguidor, al volver a tu página web podrá poner el cupón del influencer en el momento de realizar la compra, y así podrás identificar fácilmente el origen de la conversión. Además, los cupones permiten al influencer ofrecer a su comunidad un descuento exclusivo que le puede ayudar mucho a movilizar a sus seguidores.
Cuando el objetivo no es vender
Ya para los objetivos de alcance y visibilidad de la marca, es posible hacer el análisis de las métricas aportadas por las redes sociales y por Google Analytics. Aquí se puede analizar varios datos, como el número de visitas a la web durante las primeras horas de la publicación del influencer o incluso algunos días posteriores a la publicación, o el crecimiento del tráfico orgánico en el periodo de la estrategia, y compararlos con los datos de los meses previos a la acción.
Además, una buena idea es la de crear hashtags para la campaña para que el influencer la divulgue a sus seguidores permitiendo hacer un seguimiento de toda la acción y un análisis de las publicaciones y contenidos generados. Los comentarios hechos en los posts del influencer relacionado con la bodega también son muy importantes para entender el impacto generado y la percepción de los seguidores.
¿Está lista tu bodega para el marketing de influencers?
Como comentábamos al principio de este post, debes poner bajo mira tu presencia digital antes de empezar a pensar en llevar a cabo acciones con influencers. Si crees que estás en el momento adecuado para empezar a pensar en este tipo de marketing, te recomendamos realizar un buen rastreo de los posibles perfiles de influencer y ser muy meticuloso a la hora de decidir con qué tipo de perfil colabora tu bodega. Recuerda, sobre todo, que el influenciador debe encajar con los valores que quieres transmitir como marca y que su audiencia de seguidores debe ser afín a tu público objetivo, de lo contrario es muy probable que la acción no coseche los resultados esperados.
Con los consumidores interesándose mucho más con la publicidad nativa, como es el caso de la de influencers, se vuelve esencial empezar a utilizar nuevas estrategias para tu bodega y aumentar su presencia digital. Y si todavía tienes dudas y no sabes muy bien por dónde empezar a poner en marcha la estrategia de marketing digital para tu bodega, ponte en contacto con nosotros. ¡Te echamos una mano! 😉
