El patrocinio como herramienta de marketing

El patrocinio como herramienta de marketing

Siguiendo con nuestra línea de contenidos orientada a ayudarte a entender mejor los diferentes conceptos del marketing digital, queremos contarte los pormenores de un concepto afín al branded content: el patrocinio, que se engloba dentro de los mensajes híbridos (ahora te contamos qué es esto).

¿Quieres saber qué es el patrocinio como herramienta de marketing y qué tipos de patrocinio hay? ¡Sigue leyendo! Te contamos todo lo que necesitas saber.

Qué son los mensajes híbridos

Este concepto desarrollado por Balasubramanian (1994), se refiere a todo intento pagado de influenciar a las audiencias para un objetivo comercial, utilizando comunicaciones que proyectan un carácter no-comercial.  

Básicamente, las empresas pueden recurrir a 2 herramientas para su comunicación:

  • La publicidad (advertising): hace referencia a la difusión pagada de comunicaciones en las que se identifica claramente al emisor
  • La publicidad gratuita (publicity): hace referencia a difusiones no pagadas en los que no se identifica al emisor.

Bajo este prisma, los mensajes híbridos son aquellos de difusión pagada donde no se identifica claramente al emisor. Por lo tanto, estos combinan 2 de las ventajas de los anteriores: son pagados (control sobre el mensaje) y no hay identificación (lo cual supone más credibilidad).

Tipos de mensajes híbridos

Ahora que tenemos claramente identificado qué es un mensaje híbrido, podemos empezar a hablar de las diferentes formas que pueden adoptar:

Qué es el patrocinio como herramienta de marketing

El patrocinio es una herramienta de marketing que busca obtener publicidad gratuita (publicity) para una compañía y/o sus marcas dentro de una audiencia objetivo determinada, mediante el apoyo (económico o de cualquier otro tipo) de una actividad no directamente relacionada con el objetivo normal de la compañía. Para que este sea efectivo la actividad patrocinada debe de ser relevante para el público objetivo. Sólo de esta manera conseguiremos generar engagement con la marca.

Ventajas del patrocinio para las marcas según la audiencia

Dependiendo de la audiencia a la que se dirija, el patrocinio como herramienta de marketing presenta diversas ventajas para las marcas:

  • Consumidor: principalmente aporta lealtad de marca haciendo que la propuesta de valor de la marca sea más congruente con su estilo de vida.
  • Empleados: crea una experiencia de marca interna reforzando su significado y apoyando a la mejora del entorno laboral.
  • Corporativo: suele aplicarse con acciones hacia los stakeholders o grupos de interés (clientes, inversores, proveedores, influencers…) buscando crear buena voluntad hacia la marca.

Los beneficios de esta herramienta de marketing para la marca son muchos, pero sobre todo la experiencia vivida por el consumidor, asociándola a actividades relevantes para él, que crea valor en forma de lealtad de marca y buena voluntad hacia la misma.

Principales tipos de patrocinio como herramienta de marketing

El patrocinio puede adoptar diferentes formas, permitiendo categorizarlo en diferentes tipos. He aquí los tres tipos de patrocinio principales: el patrocinio deportivo, el patrocinio cultural y el patrocinio social.

El patrocinio deportivo

Es quizás uno de los tipos de patrocinio más extendidos y practicados. En este caso, la la marca patrocina o apoya un deporte con el fin de unir sus valores e imagen a lo que dicho deporte transmite. Se subdivide en 3 subtipos:

  • El patrocinio de áreas de actividad: se refiere principalmente a ligas deportivas, torneos o campeonatos. En esta imagen del Atlántico realizada por JV Landín puedes apreciar un ejemplo en la Vig-Bay.

    Patrocinio de área de actividad

    Fuente: Atlántico JV Landín

  • El patrocinio de equipos: está presente en elementos clave del equipo, como el equipamiento. Podemos observar un ejemplo de Columbia Pictures patrocinando al Atlético de Madrid en la temporada 2004/2005.
Patrocinio de equipos

Fuente: Marca

  • El patrocinio de personas: se busca la relación de la marca con los beneficios del deportista, que ya constituye una marca de por sí con su imagen, personalidad, valores y actos. Un ejemplo es Michael Jordan, patrocinado por Nike, que llegó a crear su propia sub-marca.
Patrocinio de personas

Fuente: Sole Collector

El patrocinio cultural

También conocido como mecenazgo es una práctica que se remonta a las civilizaciones antiguas con actividades artísticas fomentadas por monarquías y organizaciones religiosas principalmente. En la actualidad, el patrocinio cultural ha adoptado nuevas formas, como entregas de premios, concesión de becas, realización de ciclos y festivales, financiación de exposiciones, etc.

En este caso, las acciones están destinadas a fomentar, promover y preservar la cultura, el arte y el patrimonio cultural. Un ejemplo de este tipo de patrocinio es el Festival de Jazz de San Sebastián patrocinado por Heineken.

Heineken Jazzaldia

El patrocinio social

Muy potenciado por el auge de la RSC (responsabilidad social corporativa) en las empresas, consiste en el apoyo por parte de marcas y/o organizaciones a causas de interés social en diferentes terrenos, como el científico, educativo, sanitario, inclusión social, etc. También está muy relacionado con los concepto de marketing social. Un ejemplo de este tipo de patrocinio es la Acción de Fundación Barrié (Banco Popular) para la prevención del consumo de drogas.

Di Ke Non

¿Sabías que…?

Solo en el período de 2014 a 2019, LaLiga ha pasado de contar con tan solo siete patrocinadores a tener 21, tanto a nivel nacional como internacional, provenientes de diversos sectores: empresas de comunicación, bancos, grandes almacenes, empresas de lujo…

¿Y tú? ¿Ya tienes claro cómo sacarle partido al patrocinio? Si no sabes por dónde empezar o necesitas ayuda, ponte en contacto con nosotros a través de los comentarios o de nuestro formulario de contacto. ;)

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