Publicidad nativa

Que cada vez escuches con mayor frecuencia este término no es casualidad. Y es que la publicidad nativa es cada vez más popular, llegando incluso a predecirse que para el 2020, el 74 % de los ingresos de la publicidad vendrán, precisamente, de la native advertising. Pero, ¿cuál es el secreto de su éxito? Y lo más importante: ¿qué es la publicidad nativa y qué relación tiene con el branded content? ¡Sigue leyendo! Te contamos todo lo que necesitas saber.

Qué es la publicidad nativa

Según IAB, la publicidad nativa es aquella que se integra en el contenido editorial natural de la página o en la funcionalidad del medio en el que se publica, permitiendo a la marca estar presente en la publicación (sea una web de noticias, mediante contenido audiovisual, un post en blog especializado…) de una manera más armonizada con el resto de contenido que otros sistemas publicitarios (pop-ups, banners y anuncios en general) que puedan aparecer en la web en cuestión.

Cuál es el origen de la publicidad nativa y por qué surge

En la actualidad, el ecosistema digital ha permitido a las marcas, a través de sus medios propios (sobre todo los sociales) comunicarse directamente con su público. Por ese motivo, y también por la creciente implantación de los bloqueadores de publicidad, los medios de comunicación pagados (que hasta ahora copaban los presupuestos de marketing), han visto reducidos sus ingresos teniendo que recurrir a nuevas fórmulas.  Bajo este prisma, la publicidad nativa supone una nueva fuente de ingresos para los medios.  Además, pueden ofrecer a las marcas una gran ventaja al insertar el contenido de manera natural entre el resto de contenidos ganando legitimidad gracias a la reputación del propio medio.

Cómo ven los usuarios la publicidad online

Por otro lado, para explicar el éxito de la publicidad nativa tenemos que ponernos en la piel del usuario y pensar, respecto a la publicidad, cuál es su experiencia de navegación. En ella, normalmente se ven interrumpidos constantemente por la publicidad display clásica. Vamos a dar datos concretos con las afirmaciones que los usuarios señalan según el estudio del IAB:

  • El 36% señala que le molesta y la considera intrusiva;
  • El 29% opina que le interrumpe y le impide consultar el contenido;
  • El 24% señala que le es indiferente;
  • El 19% dicen que consideran razonable la cantidad de publicidad que encuentran;
  • Sólo el 17% la considera útil para decidir comprar una marca/producto;
  • Sólo el 17% señala que la considera interesante.

Otra importante conclusión es tener en cuenta que los usuarios que navegan un mayor número de horas al día, tienen una percepción más positiva de la publicidad.

Cómo ven los usuarios la publicidad nativa

Los resultados difieren mucho cuando pedimos a los usuarios que analicen contenido de publicidad nativa, señalando las siguientes afirmaciones:

  • El 39% señala: “Sigue siendo publicidad, pero al menos me aporta información útil”;
  • El 32% señala: “Me parece una alternativa interesante ya que encuentro que hay demasiada presencia publicitaria en Internet”;
  • El 26% señala: “Me siento confuso, ya que considero que se trata de publicidad encubierta”;
  • El 23% señala: “Creo que es la forma más adecuada de transmitir los valores de una marca”;
  • Sólo el 2% señala: “No me gusta, me parece un engaño”.

Esta percepción, mucho más positiva que la de los formatos tradicionales, se debe en gran medida a que la publicidad nativa es un formato “pull”, en la que el usuario ve el contenido integrado con el resto del contenido del medio, claramente identificado como publicidad y lo consume únicamente si quiere.

Qué relación tiene la publicidad nativa con el branded content

La relación entre el branded content y la publicidad nativa es tan estrecha que incluso el IAB llega a definirlo como branded content para medios pagados. La diferencia está en que el branded content incluye contenidos informativos y educativos (content marketing) que suelen distribuirse desde los medios propios de las marcas, mientras que la publicidad nativa es un medio pagado, aunque debemos destacar que es idóneo para introducir branded content de entretenimiento (branded entertainment), siempre que se integre de forma correcta con el resto de contenidos del medio.

Qué cuestiones legales sobre la publicidad nativa debes conocer

Para realizar publicidad nativa de forma legal debemos atender a:

  • Ley 34/1988 general de publicidad;
  • La ley 3/1991 de competencia desleal;
  • La ley 29/2009 de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios;
  • Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico.

De estas, la consideración más importante que debemos tener en cuenta es la transparencia, sobre todo para evitar ser catalogados como publicidad encubierta. Al respecto, la medida que se debe tomar es la identificación del contenido como publicitario ya que podemos aplicar otras fórmulas como destacar la participación del anunciante en el contenido tipo: “Contenido ofrecido por…”.

Publicidad nativa: casos de estudio y ejemplos

Una buena forma de acabar de entender este concepto y de que también sepas cómo aplicarla y sacarle partido es ver casos de éxito y ejemplos concretos de su aplicación. A continuación, te detallamos algunos con los que no te quedará ninguna duda.

El Mundo Today & Idealista

En este caso, el anunciante Idealista co-crea contenido con El Mundo Today, no solamente en artículos concretos, sino en toda una sección de “Vivienda” dentro de este medio de comunicación. Aquí puedes ver cómo se ve este branded content insertado como publicidad nativa:

Al desplegar el mismo contenido como noticia, vemos que se identifica claramente como comercial.

Idealista en El Mundo Today

Dante Caro + Antonlofer & Coca-cola

En esta publicación de branded content, se sigue el mismo formato que cualquier vídeo subido al perfil de Dante Caro integrándose perfectamente como publicidad nativa y contando con grandes niveles de engagement.

Starbucks & The Onion

En este artículo publicado en The Onion, se teoriza sobre la posibilidad de la existencia de los fines de semana productivos, por supuesto, con grandes dosis de Starbucks Doubleshot® Espresso.

The Onion y Starbucks

¿Sabías que…?

De acuerdo con IAB, el 83 % de los anunciantes hace uso de la native advertising.

¿Y tú? ¿Tienes claro que la publicidad nativa es lo que necesitas? Si no sabes por dónde empezar o necesitas ayuda, ponte en contacto con nosotros a través de los comentarios o de nuestro formulario de contacto. ;)

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