Ya hemos sobrepasado el ecuador de este ciclo de Email Marketing con Mailchimp. Es el turno del lead segmentation o segmentación de lead, otra forma de análisis que nos dará pistas sobre cómo encaminar nuestra comunicación.
Uno de los principales errores de las estrategias de email marketing es no segmentar los envíos que se realizan, llegando inevitablemente a personas inadecuadas con el contenido inadecuado. Esto, además de generar frustración y despilfarrar recursos, tiene un efecto negativo sobre la imagen de la empresa, que el usuario puede llegar a catalogar como inoportuna o spammer.
La segmentación de listas nos permite ser oportunos con nuestras comunicaciones, ajustar los contenidos, la frecuencia e incluso nuestro tono de comunicación.
Las posibilidades a la hora de segmentar una lista son infinitas y únicamente están limitadas por la información que tengas de tus usuarios en la tu BBDD. Y esto, a su vez dependerá directamente de la información que solicites de los usuarios en tus formularios y landing pages.
Posibilidades de lead segmentation
Aunque las posibilidades de segmentación son infinitas, vamos a repasar algunas de las más usadas y más prácticas:
Tipo de cliente
Una de las segmentaciones más típicas, sobre todo en el entorno B2B es diferenciar entre clientes actuales, ex-clientes o potenciales clientes. Incluso dentro de los clientes, clasificarlos en base a su importancia a nivel estratégico.
Scoring
El scoring, al cual ya le hemos dedicado un apartado completo es una de las principales variables de segmentación. Según la varianza del scoring tendrá sentido hacer 2 o más segmentos.
Geográfica
En algunos tipos de negocios, es muy importante conocer la localización de nuestros usuarios. Por ejemplo, una cadena de restauración que activa diferentes promociones en las ciudades donde está presente.
Demográfica
Las variables demográficas como la edad, el sexo, el número de hijos o el nivel educativo, entre otros, son criterios de segmentación muy útiles en determinados negocios. Por ejemplo, en el sector de la moda se percibe una clara necesidad de segmentación por sexo y en el sector de formación por el nivel educativo.
Puesto de trabajo
Es una de las variables de segmentación más populares en el sector de servicios a empresas ya que da información sobre el poder de decisión de una persona dentro de su empresa.
Fecha de incorporación a la BBDD
Otra variable muy útil si queremos conocer a los leads que llevan más tiempo con nosotros o si hemos seguido distintas estrategias de captación o email marketing en el pasado.
Además de los formularios de las landing pages, contamos con otros métodos para obtener datos sobre algunas de estas variables de segmentación como:
- El tratamiento manual. Esto sólo es aplicable para información que podamos deducir nosotros mismos y en bases de datos con tamaños manejables. Por ejemplo, si tenemos el nombre de los usuarios podemos distinguir entre hombres y mujeres o, si tenemos nombre y apellidos de un profesional, podemos encontrar su puesto de trabajo en LinkedIn y su empresa de forma “sencilla” y sin necesidad de preguntárselo en un nuevo formulario cuya tasa de respuesta va a ser baja.
- El social login. Si en nuestros formularios y registros implementamos una herramienta de social login podremos obtener un detallado perfil de cada usuario (si acepta los permisos con una red social), con sus hobbies e intereses, marcas y productos favoritos, si son influencers o los lugares que visitan, además de datos básicos como nombre, edad o el email.
Caso de estudio: IBERIA
Iberia cuenta con un club de fidelización llamado Iberia Plus que ofrece muchas ventajas a sus viajeros. En el formulario de registro, los usuarios pueden acceder con sus redes sociales y, con el consentimiento de los usuarios, reciben información social sobre los mismos a través de la herramienta Xeerpa.
De esta manera, obtienen información relevante sobre los lugares que sus usuarios visitan y la frecuencia. Así, Iberia puede comparar esta información con su CRM e identificar a los usuarios que vuelan con Iberia a esos destinos y a los que están haciéndolo con otras aerolíneas, personalizando sus campañas de email marketing fidelización.
Además, también le sacan partido al social login para la asignación de asientos a los pasajeros, usando su perfil social para darles asientos cerca de personas según sus intereses, sector de actividad y en definitiva, de su perfil social.
Los grupos de leads
Los grupos de leads son parecidos a los segmentos, pero difieren en un aspecto fundamental ya que son los usuarios los que indican, en los formularios, a qué grupo de la lista pertenecen. También puedes añadir manualmente a los usuarios a un grupo de forma pública o privada. La opción manual y privada no tiene diferencias prácticas reales con un segmento.
En los formularios, los grupos suelen aparecer como un campo desplegable donde el usuario selecciona una opción. Además, estos grupos se pueden usar como variable de segmentación de envíos y se suelen usar para clasificar a los usuarios en categorías como el puesto de trabajo, el tamaño de su empresa, país de residencia, frecuencia de envío deseada, etc. Cada tipo de negocio nos puede llevar a crear grupos diferentes en base a distintas variables. Por ejemplo, una marca de ropa infantil puede crear grupos de edades de los hijos de los leads.
Lead Nurturing o nutrición de leads
Es una técnica que consiste en contactar con los registros de la base de datos por email enviándoles contenido que les invite a avanzar en el proceso de compra.
El nurturing no es un concepto nuevo, sino que nace en el ámbito comercial, en concreto en proceso de venta de bienes valiosos (como un piso o un coche) ya que normalmente son necesarias varias interacciones con el usuario. En las primeras fases del nurturing, se lleva a cabo una labor educativa del cliente, y se va alimentando y nutriendo su interés en interacciones posteriores hasta que se cierra la venta.
Posteriormente se adopta el término en el ámbito del marketing y, más concretamente, en el del marketing relacional. Aquí el objetivo era generar relaciones con la BBDD de contactos (todavía hablamos de offline) de la empresa a largo plazo de manera semi-automatizada. No obstante, su implementación fue complicada en los primeros años por la dificultad de contactar con los usuarios mediante envíos postales (1 a 1), llamadas telefónicas, etc.
Pero todo esto cambia con la irrupción de la tecnología en el escenario y con la llegada de los primeros CRM, a través de los cuales se consiguen automatizar muchos de los procesos necesarios para el nurturing y sobre todo, de los envíos.
De esta forma, se consiguió comenzar a enviar a los usuarios el contenido adecuado en el momento adecuado de forma automatizada y barata, guiándoles por el funnel hacia la compra.
En el siguiente apartado veremos las técnicas de automatización que permiten hacer el nurturing, así como otros tipos de envíos estratégicos.
